2007年，全球移动通信行业全面进入3G时代。根据电信研究院通信信息研究所的统计，截至2007年4月，全球3G商用网络已经超过200个，3G用户数量也已经接近2亿。与此同时，3G业务种类日趋丰富，产业链发展更加成熟和完善。移动通信业务体现出更多的信息服务特征，并越来越注重用户的业务体验。

    1、全球3G发展进程

    1.1　3G用户数量保持快速增长

    根据电信研究院通信信息研究所的统计，截至2007年4月底，全球移动用户已经突破了28.8亿户。其中，全球使用cdma 2000 1x EV-DO和WCDMA等3G技术的用户已经达到了1.8亿，占全球移动用户总数的6.25%。在两种主要的3G技术体系中，1x EV-DO用户6 430万，WCDMA用户总数为1.186亿，见图1。

　　图1　全球WCDMA和cdma2000 1x EV-DO用户发展情况

    WCDMA系统尽管在早期发展不顺利，但在2004年之后，随着全球越来越多的运营商推出了WCDMA商用网络，其庞大的GSM用户基础和技术上的后发优势逐渐显现出来，用户数量快速增长。尽管如此，目前WCDMA用户主要还是集中在日本和欧洲地区，这两个地区的用户占到了全球WCDMA用户总数的80%以上。

    1.2　商用网络数量不断增加

    截至2007年5月，全球共有171个WCDMA商用网络、123个HSDPA商用网络、70个cdma2000 1x EV-DO Rev.0商用网络和9个cdma2000 1x EV-DO Rev.A商用网络。

    从图2可以看出，近两年来，全球WCDMA的商用速度明显减缓，而HSDPA商用网络大幅度增长。截至2007年5月底，全球HSDPA商用网络数达到123个。与此同时，cdma 1x网络逐步升级演进到EV-DO，EV-DO网络的比重逐步增加。可以明显地看出，全球3G网络建设市场正在向3G增强型演进。

　　图2　全球各种技术标准3G商用网络数量

　1.3　3G产业链日渐成熟

    3G时代移动通信产业最大的特征之一就是产业链的延伸，不但出现了诸如内容提供、整合、服务设计等推动3G业务极大丰富的新环节，而且各个环节之间的合作要求也更高了。随着3G在商用化道路上渐行渐远，不论是在网络设备、终端设备还是在内容服务开发等方面，3G产业链都具备了足够强大的支撑能力。尤其是在终端环节，截至2007年4月，全球有1267款cdma2000商用终端，其中包括447款EV-DO终端。此外，有471款WCDMA终端面世，HSDPA手机也已经达到291款。3G终端已经不再是3G发展的障碍，见图3。

　　图3　全球3G终端统计

    2、3G业务特征

    2.1　数据业务比重不断上升

    目前，3G数据业务仍处于初级阶段，尽管已经形成一定规模，但语音业务仍是3G业务收入的主要来源，并且这种情况在未来几年仍不会改变。虽然如此，移动数据业务的收入比重正在逐渐上升。很多知名3G移动运营商的数据业务收入占整体业务收入的比重已经超过30%。

    各个地区3G运营商收入结构的差异十分明显，日韩数据业务的收入水平明显高于其他地区，如KDDI、NTT DoCoMo公司的数据业务收入已经超过总收入的30%，而美国的移动运营商大都不到20%。在欧洲，同时拥有2G和3G网络的老牌运营商——Vodafone在各地分市场的平均水平不到25%，但专注经营3G业务的和记黄埔“3”公司的数据业务收入比例已经超过了30%，如3 Italy。

    2.2　短信业务仍是数据业务收入的主体

    尽管移动增值业务快速增长，但是短信业务依旧是移动增值业务的主体，其业务收入仍然占据移动运营商全部数据业务收入的80%以上。但彩铃、手机游戏、WAP等业务收入的比例也在不断上升。

    与2G相比，3G最大的优势在于能够提供至少384 kbit/s的高速数据接入，这使其除了可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够提供许多新的业务。经过5年的运营和推广，一些以前大肆宣传的3G时代的多媒体服务，如手机电视、手机游戏、手机定位业务等从2005年开始都逐步进入了商用阶段。运营商在推出这些业务的时候，更加重视业务目标市场的针对性，以及用户服务感受方面的调研，以确保业务以更恰当的形式更好地满足用户的业务需求。

    近两年，此类新型3G增值业务受到了用户的青睐，表现出良好的发展前景，如手机电视业务。据此前的调查结果显示，全球移动用户对手机电视业务的兴趣非常高，市场前景看好。预计到2011年，全球使用手机观看实时电视节目的用户将超过2亿，市场规模预计可以达到123亿美元。

    2.3　传统互联网的业务开始加速向移动互联网移植

    2006年以来，随着3G网络性能的不断提升，越来越多的互联网业务和应用开始被移植到移动互联网上来，并日益受到用户和业界的关注，如移动数字音乐下载、移动E-mail业务、移动博客/播客、移动IM业务等都已在互联网上取得了成功。部分互联网业务在移动化之后，取得了不俗的成绩，如移动数字音乐下载等。此外，还有一些互联网新兴业务也在逐步被移植到移动互联网上，如网上拍卖、互联网搜索。

    2006年12月，和记黄埔旗下“3”集团在英国推出X-Series系列业务，该业务网罗了全球最受欢迎的移动互联网应用及其合作伙伴，其中包括Skype，Sling Media，YAHOO！Google，eBay，Microsoft，Orb等，以包月制的资费模式，为用户提供VoIP、移动IM、移动搜索、移动拍卖、计算机内容共享、电视节目共享等一系列互联网应用。在3集团推出这项服务后，3 UK的网站出现了拥堵，呼叫中心占线时间长达45分钟，市场反响强烈。

    3公司的X-Series业务能否成功我们暂且不论，但就该公司敢于为天下先，如此大规模、体系化地在移动网络上引入互联网应用的做法，无疑加速了传统互联网业务向移动网络的转移速度，对3G业务的发展有着划时代的意义。

    2.4　FMC业务逐渐成为业务应用热点

    移动市场上最初的固定移动融合业务是将固定业务和移动业务捆绑，通过资费优惠和统一账单来吸引用户。但是随着3G技术的不断发展，以业务融合为核心的固定移动融合业务开始出现，如移动音乐和移动广告业务。以移动音乐下载业务为例，2006年KDDI将移动网络上的数字音乐下载与互联网上的音乐下载融合在一起，推出了统一业务平台和业务内容的LISMO业务，使用户可以在手机、PC、MP3等多种终端上享受从固定或移动网络上下载的音乐，见图4。

　　图4　移动音乐下载业务发展示意图

    目前KDDI共有6万首可供下载的歌曲，音乐片段下载业务自2002年12月开通后，总下载量已经超过了3亿次；完整音乐下载业务在推出后8个月内下载量突破了1000万次，截至2007年2月，完整音乐的下载量突破了1亿次。

    3、3G业务策略

    3G对于全球运营商而言，不仅仅是一场技术的革命，同时也是运营理念和运营模式的革命。

    随着通信技术的不断发展，电信业务已从满足用户的沟通需求转变为满足用户的工作和生活助手、娱乐、交友、消费等多方面的需求。对于使用3G服务的普通用户来说，他们不再关注技术和网络，而是更多地聚焦于内容、应用和体验效果。为了强化用户的认知，3G运营商通过宣传、演示、现场试用和体验等方式，让用户真正了解、认知并最终使用这些新业务。简而言之，对于运营商来说，业务内容和服务方式已成为运营商业务研发的核心环节，而基于体验的营销服务则是业务取得成功的关键。

    从国外已有的3G商用成功经验来看，为了不断提升用户的业务体验，运营商除了完善网络设施建设之外，还采用了多项举措来推动3G业务的发展。

    3.1　保持业务延续性，降低业务使用门槛

    引入3G新技术之后，为了减少客户使用新移动通信服务的不适应，运营商应注意保持移动业务和品牌的延续性来稳固客户资源。与此同时，运营商通过资费策略等手段有计划地引导客户转网到3G服务，让其尝试到3G技术带来的服务享受，从而扩大3G的客户资源和消费价值。譬如，日本KDDI在引入3G业务的初期，并没有全力宣传3G的技术特性，而是重点宣传了引进3G技术之后，给用户带来的业务体验上的提升，大大提高了用户对3G的认知。KDDI于2002年4月引入3G业务，截至2007年5月，约有99%的au用户已使用了3G服务。

    3.2　灵活的资费策略

    为了更好地形成用户对3G业务的使用习惯，3G运营商采用了非常灵活的资费策略。其中比较重要的几个资费策略就是话音业务的低价策略、套餐策略和包月策略。和黄“3”公司在推出3G业务时，其基本话音业务的费用只相当于当地其他移动通信运营公司的一半。同时，针对不同类型的用户，从月租费、基本业务的使用费、移动数据和多媒体业务的使用费等多个角度设计了不同的套餐资费方案，以满足消费者的差异化需求。

    与此同时，为了打消用户对大量使用移动数据业务所产生资费的顾虑，鼓励用户多多使用移动数据业务，感受业务魅力和便利，日本的两大移动运营企业都推出了移动数据业务的包月制。此举大大推动了日本用户对移动数据业务的使用，对产业的发展起到了积极的作用。

    3.3　手机定制保障用户的业务感知

    3G业务的多样性也对手机终端提出了相应的要求，因为如果手机功能不能及时跟进，业务再好，用户也无法感受到。为了提高手机对业务的支持能力，运营商从手机功能、相应指标等方面对手机提出定制要求，强调终端设计要针对用户需求和业务属性，保证用户的业务体验和感知。

    目前，在发达国家电信市场，手机定制的产业链合作模式已经得到广泛认可。日本所有的手机都是运营商定制的，KDDI公司为了保证手机电视业务的顺利推出，要求终端厂商在业务上市前推出了多款电视手机。韩国运营商通过定制WCDMA/CDMA双模手机，使WCDMA在发展初期就能够借助CDMA网络的漫游补充，推动WCDMA在韩国的发展。

    3.4　推出针对细分市场的内容应用和服务

    基于3G平台可以开发出大量的数据业务来适应不同的用户需求，这就使得运营商有能力加强对客户市场的有效细分，来满足重点用户群体的差异化需求，推动3G数据业务的快速发展。例如，针对追求时尚潮流的大学生群体，运营商应该重点发展移动娱乐业务，主推大学生群体喜爱的音乐、体育类视频流媒体，凸显其细分市场的差异化特性。

    SKT十分重视市场细分，不仅从年龄、需求特点上细分用户，还按照用户的通话习惯细分成若干种用户，对这些用户提供不同的资费形式。用户可以根据自己的习惯选择最为划算的形式。目前SKT的品牌结构及定位如表1所示。

　　表1　SKT的品牌定位

    随着3G的不断推进，SKT的3G业务的种类和类型也在不断创新。不仅有在原有3G品牌上进一步细分用户市场发展起来的音乐业务、移动定位业务，也有体现行业融合发展特点的特色业务，如“MBANK”交易类业务。

    3G业务的成败取决于用户的感受，各个企业争夺用户的核心也是用户对业务的体验和感受。多个研究机构认为，电信产品的实际消费过程往往要经过认知-熟悉-使用-忠诚等阶段。对于运营商来说，增强用户体验的理念要自始至终贯彻整个电信产品消费过程的各个阶段。要从产品设计、终端、渠道、营销、资费等方面来提升用户体验，提升用户的忠诚度，从而取得3G业务运营的成功。