我们平时谈论较多的是品牌形象，对品牌个性的熟悉程度要差一些。品牌个性与品牌形象是不同的。具体来说，品牌形象是指消费者怎么看待某一个品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更宽泛，并且包涵了品牌个性的内容。比如海尔的品牌形象是高质量的服务、最为国际化的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等等，其中的真诚和创新便是其品牌个性。品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但个性却是无法模仿的。

    2007年1月－2月，此报告选择在中国大陆最为畅销的12个家电和IT品牌进行了品牌个性的研究，这12个品牌为：海尔、TCL、长虹、海信、康佳、联想、美的、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼、西门子。为了分析方便，我们把上述品牌做了下述归类：
 家电品牌：海尔、TCL、长虹、海信、美的、索尼和西门子
 IT品牌：联想、摩托罗拉、诺基亚和三星
 本土品牌：海尔、TCL、长虹、海信、康佳、联想、美的
 国外品牌：摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼、西门子

    为了较好地描述家电和IT产品的品牌个性，我们在充分借鉴以往研究成果的基础上，选择了30个词汇来描绘上述12个品牌的品牌个性。在问卷的最后，我们还设置了2个问题，分别为：我很喜欢该品牌（品牌喜好度）；该品牌与我的个性很一致。通过因子分析，并结合家电、IT产品的实际情况，30个品牌个性词汇可归为6个大的维度。

    为了方便撰写，本报告中将6大维度称为结构变量，30个品牌个性称为观测变量。

    本次调查主要通过参与研究的人员邀请同学、同事、朋友、客户参与，并且在相关的网络社区发布消息邀请相关人员登陆相关网页完成问卷。本次调查最终获得有效记录686条。

    本报告的分析方法是，把“喜欢该品牌”作为因变量，进行主成分回归分析。