短信市场增幅缓慢，由于终端的普及问题，彩信没有如预期般的理想。移动IVR（Interactive Voice Response），即互动式语音应答业务，目前正在逐渐成为运营商和SP们眼中的下一座金矿，其市场发展情态引起了业界的广泛关注。

　　在日本和美国，语音增值业务起步较早，并已形成相当的市场规模，为移动通讯开拓了更大的成长空间。国外所有的GSM网国家，基本上语音增值方面的业务量都会比数据业务量大。美国去年的移动IVR市场规模达到20亿美元左右。从开展此项服务较早的中国台湾地区的发展情况来看，其移动IVR用户数量已超过短信用户的数量。2003年国内移动IVR市场规模超过2亿元，预计2004年市场规模将接近15亿元人民币。

　　我们作为最早介入并专注研究中国移动数据增值业务的咨询公司，基于自己对电信市场，特别是移动通信市场的多年积累，结合对业界专业人士的深访和二手资料分析，完成本报告。希望对运营商、SP在分析移动IVR市场的未来发展趋势，如何开展移动IVR业务，挖掘用户需求等方面给予有益的借鉴。

　　本报告研究的主要内容：

　　移动IVR的定义及分类。

　　移动IVR与传统声讯服务的业务特点及优劣势的对比分析。

　　移动IVR市场产业链分析。

　　影响国内移动IVR发展的因素。

　　目前移动IVR用户的性别、年龄、地区分布等。

　　2003年、2004年第一季度移动IVR市场规模、用户数量、主要SP的收入情况，以及主要SP的产品及业务特点。

　　国内移动IVR业务的未来发展模式和市场营销模式的初步探讨。

　　发现

　　整体市场趋势

　　移动IVR业务在运营商和SP的合力下，发展迅速。市场规模呈现几何倍增长态势。2003年国内移动IVR市场规模超过2亿元，预计2004年市场规模将接近15亿元人民币。

　　从各SP收入上来看，目前主要SP的市场集中度相对较高，TOM、SINA、滚石移动、博升拓、腾讯等几个主要SP的收入超过整体市场份额的90%。其中一季度TOM平均月收入约为1100万元人民币；SINA平均月收入约为480万元人民币；腾讯平均月收入也接近170万元人民币。

　　参与移动IVR市场的SP数量增加显著，运营商与SP都努力试图在IVR业务发展模式方面进行探讨和突破。

　　目前市场仍不规范，但运营商发展增值业务的思路逐渐清晰，对增值业务的管理机制也日趋成熟。与短信等其它业务相比，运营商规范市场的力度较大，在业务推出时间相对较短的情况下，运营商已出台了一些针对移动IVR市场的政策，如提高SP进入的业务门槛、最高指导限价、业务包月退订机制等来规范市场。

　　产品业务

　　目前，移动IVR业务的内容和种类都比较单一，多为娱乐类产品，业务发展受到局限。

　　目前产品的针对性不强，SP没有对用户市场进行研究和细分，两性、成人类产品是主要的业务收入之一。

　　对用户需求的挖掘不够，目前从对人们生活真正需要的角度来考虑的产品不足，对类似天气预报、分数查询、社保医保金查询、列车民航时刻查询等等行业资源挖掘不够。

　　移动IVR产品的资费相对比较贵，资费标准单一，包月业务和退订机制还没有到位。

　　市场营销

　　运营商在营销宣传方面的推广力度不够，同时对SP的支持和配合欠缺。

　　目前移动IVR业务和其他的数据业务配合不够（短信、彩信、WAP等），没能有效的带动其他业务的增长。

　　建议

　　给运营商的建议

　　加强市场规范和管理

　　平衡目前做大市场和未来市场发展的关系，加强市场规范与管理，提高SP的准入资质，简化、并标准化申请流程，压缩业务沟通成本，同时严格考核机制。

　　加强业务和产品的内容管理，与SP共同挖掘其核心业务，培育其核心竞争力。

　　提高客户服务质量，优化订阅和退订机制。

　　加强各方合作，走品牌化道路

　　运营商整合品牌、各地分公司子品牌以及各SP业务品牌进行捆绑合作营销，增加各业务的品牌相互间的影响和渗透力度，共同拉动整体市场。

　　运营商加强营销推广力度，深化SP合作，重点发展一批战略合作的语音SP，并在营销方面鼓励SP树立各自业务的品牌，增加对SP的支持力度。

　　建立统一的语音门户，加强与终端厂商和第三方平台的合作。

　　以用户需求为市场导向，加强运营商内部各部门之间的协作

　　加强语音部门与移动增值业务各部门的合作，更好的利用语言这一工具，有效的带动其它业务。

给SP的建议

　　细分目标用户，制定多种营销组合策略，加强SP自有品牌的建设

　　以资费带业务。即锁定价格敏感用户群，力推多种资费优惠方式，吸引用户使用，带动其他业务。

　　以业务带业务。打造和大力宣传推广真正与用户生活息息相关的移动IVR核心业务，增加用户认知和产品粘性。

　　以“眼球”带业务。通过有新意的宣传方式，吸引用户眼球，加强用户体验，提高用户认知。

　　加强创新意识，提高核心竞争力

　　提升创新理念，通过业务创新来创造价值。

　　改进资费标准及支付方式，推出各类资费套餐进行市场推广。

　　开拓细分市场，为个性化客户群体量身订做语音增值服务

　　加强用户需求、消费行为、消费偏好的研究，开拓细分市场，为客户提供个性化移动IVR增值业务。

　　对于移动IVR市场领导地位的SP，目前重点是丰富业务内容，树立业务品牌。对于新进入者的中小SP，目前重点是提升产品认知，增加用户数量。

　　1.1 IVR的定义 1

　　1.2研究范畴 1

　　1.3移动IVR业务特征 1

　　1.4按移动IVR业务属性分类 2

　　1.5按移动IVR业务内容分类 2

　　2中国移动IVR市场发展现状分析 3

　　2.1移动IVR市场现状与预测 3

　　2.1.1 移动IVR市场用户现状与预测 3

　　2.1.2移动IVR市场市场规模现状与预测 4

　　2.2移动语音增值业务与传统声讯的区别 5

　　2.2.1移动IVR与传统声讯产业链比较 5

　　2.2.2移动IVR与传统声讯业务比较分析 7

　　2.2.3移动IVR与传统声讯优劣势比较分析 8

　　2.3中国移动与中国联通IVR业务分析 9

　　2.4移动IVR市场商业模式和资费分成模式分析 10

　　2.4.1移动IVR业务平台要求 10

　　2.4.2移动IVR合作模式 11

　　2.4.3移动IVR资费分析 12

　　2.4.4 移动IVR资费与基本话音业务资费对比分析 13

　　2.5影响移动IVR市场发展的因素 14

　　2.5.1影响移动IVR市场发展的促进因素 14

　　2.6.2影响移动IVR市场发展的阻碍因素 15

　　3中国移动IVR市场份额、收入、产品、用户研究分析 16

　　3.1移动增值IVR市场主要SP市场份额分析 16

　　3.2移动增值IVR市场主要SP收入分析 17

　　3.3移动增值IVR市场用户研究 18

　　3.3.1目前移动IVR业务用户的性别分析 18

　　3.3.2目前IVR业务用户的年龄段分析 19

　　3.3.3目前IVR业务用户的各地区用户基础分析 20

　　4移动IVR生命曲线及未来发展模式探讨 21

　　4.1移动IVR市场生命曲线分析 21

　　4.2国内移动IVR未来发展模式 23

　　4.3国内移动IVR发展市场营销模式探讨 25

　　5中国移动IVR主要SP及其产品及应用分析 26

　　5.1 TOM 26

　　5.1.1品牌策略 26

　　5.1.2产品及目标客户策略 26

　　5.1.3广告、渠道与促销策略 26

　　5.1.4主要产品介绍 26

　　5.2新浪 27

　　5.2.1品牌策略 27

　　5.2.2产品及目标客户策略 27

　　5.2.3广告、渠道与促销策略 27

　　5.2.4主要产品介绍 27

　　5.3滚石移动 28

　　5.3.1品牌策略 28

　　5.3.2产品及目标客户策略 28

　　5.4.3广告、渠道与促销策略 28

　　5.4.4主要产品介绍 28

　　5.4腾讯 29

　　5.4.1品牌策略 29

　　5.4.2产品及目标客户策略 29

　　5.4.3广告、渠道与促销策略 29

　　5.4.4主要产品介绍 29

　　5.5鸿联九五 30

　　5.5.1品牌策略 30

　　5.5.2产品及目标客户策略 30

　　5.5.3广告、渠道与促销策略 30

　　5.5.4主要产品介绍 30

　　5.6空中网 31

　　5.6.1品牌策略 31

　　5.6.2产品及目标客户策略 31

　　5.6.3广告、渠道与促销策略 31

　　5.6.4主要产品介绍 31

　　5.7清华深讯 32

　　5.7.1品牌策略 32

　　5.7.2产品及目标客户策略 32

　　5.7.3广告、渠道与促销策略 32

　　5.7.4主要产品介绍 32

　　5.8西岸网讯 33

　　5.8.1品牌策略 33

　　5.8.2产品及目标客户策略 33

　　5.8.3广告、渠道与促销策略 33

　　5.8.4主要产品介绍 33

　　5.9北京和合盛视（原博升拓） 34

　　5.9.1品牌策略 34

　　5.9.2产品及目标客户策略 34

　　5.9.3广告、渠道与促销策略 34

　　5.9.4主要产品介绍 34

　　5.10恒信掌中游 35

　　5.10.1品牌策略 35

　　5.10.2产品及目标客户策略 35

　　5.10.3广告、渠道与促销策略 35

　　5.10.4主要产品介绍 35

　　图 目 录

　　图2-1 SMS、WAP、MMS、IVR用户数现状及预测 3

　　图2-2 IVR市场规模现状及预测 4

　　图2-3移动IVR与传统声讯产业链比较 5

　　图3-1截止到2004年第一季度主要SPIVR市场份额 16

　　图3-2截止到2004年一季度主要国内IVR SP收入 17

　　图3-3 IVR用户性别分析 18

　　图3-4 IVR用户年龄分析 19

　　图4-1 IVR市场生命曲线 21

　　图4-2移动IVR未来发展模式分析 23

　　表 目 录

　　表2-1移动IVR与传统声讯业务比较分析 7

　　表2-2移动IVR与传统声讯业务优劣势比较分析 8

　　表2-3移动IVR与传统声讯业务优劣势比较分析 9

　　表2-4中国移动和中国联通资费比较 12

　　表2-5中国移动IVR资费和基本话音费比较 13

　　表5-1 TOM主要IVR产品及资费介绍 26

　　表5-2 SINA主要IVR产品及资费介绍 27

　　表5-3滚石移动主要IVR产品及资费介绍 28

　　表5-4腾讯主要IVR产品及资费介绍 29

　　表5-5鸿联九五主要IVR产品及资费介绍 30

　　表5-6空中网主要IVR产品及资费介绍 31

　　表5-7清华深讯主要IVR产品及资费介绍 32

　　表5-8西岸网讯主要IVR产品及资费介绍 33

　　表5-9和合盛视主要IVR产品及资费介绍 34

　　表5-10恒信主要IVR产品及资费介绍 35