市场是否已经饱和了？

随着市场和用户需求的变化，目前的品牌是否还适用？如何从用户角度审视现有的品牌？

面对多样难以琢磨的用户需求，客户品牌对用户的细分是否正确？

各客户品牌的市场定位又是否准确？用户所感知的内容是否也和我们期望的一致？

我们对不同客户群体建设的品牌、供给的产品、提供的服务，是不是他们所需要的？

不同的客户群体是否可以准确找到自己所属的客户品牌？

如何对品牌的发展进行审视，品牌需要在哪些方面进行改进？又如何进行相应的优化，制定相应的发展策略？

如何跟踪和判断品牌所起的作用？

国外运营商是否也经历了同样的品牌发展阶段？他们是如何发展的？

其他行业的品牌发展对于我们是否具有借鉴意义？

造成上述的原因是：尽管运营商已开始着手建立各自的品牌体系，但是目前的品牌管理还仅仅停留在品牌建设的开始，缺少对品牌审视、品牌策略制定、品牌评估的环节。因此，不能全面支持运营商的实际品牌工作。而综观国外运营商在品牌发展方面的经验或泛行业品牌发展规律，又不适用于中国电信市场发展的实际情况。

解决问题的关键是：在建立完整的品牌理论体系基础上，应定期对品牌进行审视，及时掌握品牌发展动向及问题，从而进行品牌策略的调整，并要及时评估与考核策略调整前后品牌发展的情况，以保证审视结果与相应策略调整的准确性，形成品牌闭环管理。

本报告基于对中国市场及用户需求的特点分析，结合完备的品牌理论体系，进行精辟分析并提出实效的品牌发展策略建议。同时，列举目前运营商的客户品牌实例分析，从而使本报告更具实际指导意义。

在报告中，通过基于用户体验的品牌生命周期模型，审视目前客户品牌的发展现状，分析问题及其原因，对应客户品牌定位及其发展目标，运用基于用户感知的完整体验模型制定客户品牌发展优化策略。基于用户体验的客户品牌发展策略理论，并结合客户品牌的用户提纯理论、“大产品概念”等模型，从产品、营销、形象、服务等角度，针对品牌发展的不同阶段对运营商提出具有实际操作指导意义的品牌发展与管理策略。同时，提供客户品牌评估模型及考核模版，为客户品牌优化后进行评估提供依据。并结合目前运营商的“动感地带”和“全球通”客户品牌进行了深入的案例示例分析，不仅能帮助理解报告的理论框架与研究方法，更能从日常工作角度给予宝贵的实战经验。更加从品牌定位、品牌审视、品牌优化、品牌评估各个环节，自始至终地提供一整套理论方法及策略建议。

从而，达到在品牌建立后，进行重新审视、优化、评估的闭环管理。理顺客户品牌发展方向，使客户品牌能够更加健康地成长，并为其他品牌优化建立良好环境，使品牌体系更加完善。实现指导运营商从客户品牌的精耕细作做起，迎接新一轮的竞争与挑战。

1.1. 背景介绍 1

1.2. 研究方法与框架 1

1.3. 主要发现和结论 3

第二章 运营商品牌体系介绍 4

2.1. 品牌介绍 4

2.1.1. 品牌的定义 4

2.1.2. 品牌的作用 4

2.2. 运营商品牌体系介绍 6

2.2.1. 运营商品牌体系构建的目标 6

2.2.2. 运营商品牌体系构建的研究框架与模型 6

2.2.3. 运营商品牌体系的主要内容 8

2.3. 运营商品牌现状与问题 8

2.3.1. 泛行业品牌现状与问题 8

2.3.2. 电信行业特点及其品牌特征 11

2.3.3. 电信行业品牌现状与运营商理想品牌体系的差距 16

2.3.4. 审视电信行业客户品牌的重要性 22

第三章 品牌审视与发展策略制定的基本方法与工具 23

3.1. 品牌审视基础——品牌生命周期理论 23

3.2. 品牌审视模型——基于用户感知的完整体验模型 26

3.3. 品牌优化理论——基于用户体验的客户品牌发展策略理论 30

3.4. 品牌优化策略 34

3.4.1. 品牌优化重点策略理论——客户品牌的用户提纯 34

3.4.2. 品牌优化重点策略理论——客户完整体验与客户品牌下的“大产品”概念 36

3.4.3. 品牌优化策略的统一——品牌的转化与演进理论 38

3.5. 品牌评估形成闭环管理——客户品牌健康度评估方法及考核指标 42

第四章 运营商客户品牌策略优化与闭环管理案例 44

4.1. 全球通品牌策略优化举例 44

4.2. 动感地带品牌策略优化举例 54

4.3. 全球通与动感地带品牌的相互关系 60

编后语：电信运营商的品牌发展发向 61

报告图表目录

图表 1研究框架模型 2

图表 2研究框架模型 7

图表 3品牌建立的主要模式 8

图表 4独立品牌建立模式案例——福特公司 9

图表 5混合品牌建立模式案例——可口可乐公司 10

图表 6不相关品牌建立模式案例——宝洁公司 11

图表 7电信行业品牌类别及主要特征 12

图表 8国外运营商品牌模式（一） 12

图表 9BT品牌模式 13

图表 10AT&T品牌模式 14

图表 11Telecom Italy品牌模式 14

图表 12国外运营商品牌模式（二） 15

图表 13运营商品牌现状及策略分析 17

图表 14中国移动品牌现状 18

图表 15中国联通品牌现状 20

图表 16品牌生命周期模型 23

图表 17用户感知的完整体验模型（一） 27

图表 18用户感知的完整体验模型（二） 28

图表 19品牌审视调研研究方法 29

图表 20品牌审视因素降解示意图 29

图表 21 用户体验模型 31

图表 22 基于用户体验的品牌生命周期战略 33

图表 23品牌转型期的发展战略 33

图表 24目标用户群纯度计算公式 36

图表 25大产品概念模型 37

图表 26 各类品牌间的转化关系 38

图表 27各类品牌的演进路径 39

图表 28 产品包品牌建立与发展模型 40

图表 29 产品品牌的发展模型 41

图表 30 客户品牌内部的转化模型 41

图表 31品牌健康度评估模版 43

图表 32品牌审视与评估主要考核指标 44

图表 33全球通品牌熟悉率与满意度现状 45

图表 34用户体验环节问题及原因 46

图表 35用户感知品牌价值主要内容 47

图表 36“大产品”设计及完善思路 48

图表 37产品套餐制定示例图 50

图表 38全球通品牌审视模版 54

图表 39动感地带纯度定义 55

图表 40动感地带用户特征 56

图表 41结合产品生命周期的用户类型划分 57

图表 42动感地带积分及等级体系主要内容 59

图表 43动感地带品牌审视模版 59