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一、前言 1
1.1研究背景 1
1.2研究方法 2
1.3主要结论 3
二、移动广告发展概况 5
2.1移动广告分类 5
2.2移动广告主要运作模式 6
2.2.1移动运营商代理模式 6
2.2.2广告代理商模式 7
2.2.3 CP/SP模式 8
2.3.4 广告主模式 9
2.3 主要地区移动广告发展 10
2.3.1日本 10
2.3.2韩国 12
2.3.3欧洲 14
三、移动广告特点和营销策略 15
3.1移动广告的一般特性 15
3.2移动广告的优劣势分析 17
3.2.1移动广告和传统广告的异同 17
3.2.2移动广告的优势 18
3.2.3移动广告的劣势 19
3.3移动广告营销策略 20
3.3.1获得广告受众的许可 20
3.3.2树立精确营销的理念 21
3.3.3使广告看起来不像广告 23
四、移动广告发展趋势及风险分析 24
4.1移动广告发展趋势 24
4.1.1 WAP和流媒体广告将成为主流 24
4.1.2移动运营商将在产业链中扮演重要角色 24
4.1.3定制方式将成为主要传送方式 25
4.2移动广告风险分析 25
4.2.1经营风险：广告受众不接收移动广告 25
4.2.2合作风险：广告主投放移动广告不积极 26
4.2.3政策风险：缺乏配套的行业标准和政策监管 26
五、我国移动广告业务发展现状及规模预测 28
5.1我国移动广告业务发展现状 28
5.1.1短信广告是我国移动广告的主流形式 28
5.1.2广告代理商模式是现阶段我国移动广告的主要运作模式 29
5.1.3广告受众对WAP广告的接受程度高于短信广告 30
5.2我国移动广告发展前景分析 31
5.2.1WAP广告发展前景好于其他实现形式 32
5.2.2各种实现形式的移动广告发展相对均衡 32
5.3移动广告业务发展规模预测 34
5.3.1 2008年我国移动广告市场将进入快速发展期 34
5.3.2 WAP广告将逐渐成为我国移动广告的主要收入来源 36
附件一 MMA针对短信和WAP制定的移动广告标准 39
附件二 我国移动广告各种实现形式发展前景的层次分析过程 40
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